Par Sandrine Saintot, Sales Director Southen Europe Chez OpenText
En 2019, les dépenses des consommateurs auprès d’entreprises éthiques avaient atteint un montant record d’environ 115 milliards d’euros. L’arrivée de la pandémie et les confinements ont restreint leurs choix et les ont contraints à prendre des décisions pragmatiques. Les consommateurs n’ont donc eu d’autre solution que de renoncer à leurs valeurs éthiques au profit de l’accessibilité et de la disponibilité.
Cependant, le commerce en confinement leur a aussi fait prendre conscience de la réalité de l’impact de leurs achats, qu’il s’agisse de leurs déchets, de leur empreinte carbone ou des conséquences sociétales.
Alors que nous envisageons 2022 et l’après-pandémie, quels enseignements les responsables de la supply chain et des entreprises peuvent-ils en tirer afin de rester en phase avec la tendance aux achats responsables ?
Des achats éthiques en hausse
Les achats éthiques sont en plein essor. Une étude internationale révèle qu’un cinquième de ceux préférant acheter des produits éthiques n’ont commencé à le faire que depuis avril 2020. En outre, plus de deux cinquièmes d’entre eux seraient prêts à payer sensiblement plus cher pour des produits éthiques et 84 % à sacrifier le côté pratique pour effectuer des achats responsables.
Toutefois, en raison des confinements, les consommateurs ont vu leurs habitudes d’achat contraintes, de sorte que près de la moitié déclarent ne pas avoir pu donner la priorité aux achats éthiques. Cela s’est traduit par un recul général du respect de principes éthiques dans la consommation.
Face à la multiplication des livraisons de produits commandés en ligne, les consommateurs ont été plus nombreux à prendre conscience de l’impact de leurs déchets durant la pandémie. Si la montée des achats en ligne était déjà amorcée depuis au moins deux décennies, la pandémie a fait office de catalyseur pour accentuer cette tendance. Trois consommateurs sur cinq affirment que le Covid les a rendus plus sensibles aux conséquences du choix de leurs fournisseurs sur les plans environnemental et social.
Comprendre les priorités du client
Pourtant les consommateurs ont des motivations variables quant aux pratiques éthiques auxquelles ils attachent le plus de valeur. Y compris dans une même tranche d’âge, on observe des différences substantielles en termes de motivations et de perspectives.
Les plus jeunes sont davantage enclins à se soucier de leur empreinte carbone en s’efforçant d’acheter aussi local que possible, tandis que leurs aînés se préoccupent particulièrement des conditions de travail dans la fabrication des produits, déclarant qu’ils s’abstiendraient de tout achat auprès d’une marque coupable de recourir au travail d’enfants ou d’esclaves. Selon d’autres études, 60 % des clients seraient disposés à payer leurs vêtements jusqu’à 5 % plus cher s’ils avaient la garantie que le personnel travaillant à leur confection recevait un salaire décent.
Quelle que soit la priorité spécifique, une fois que les enseignes et les marques ont saisi les facteurs éthiques qui influencent leur clientèle et ses décisions d’achat, elles doivent faire preuve de transparence et de proactivité pour répondre à ces attentes.
Une opportunité pour les entreprises
Les entreprises peuvent agir dès à présent pour s’octroyer un avantage concurrentiel sur leurs marchés. Les achats éthiques ne vont pas seulement rebondir après avoir pâti des confinements mais s’intensifier nettement, s’imposant comme une valeur centrale pour de nombreux consommateurs.
Selon l’étude HSBC Made for the Future Report, 96 % des entreprises disent ressentir une pression croissante pour devenir plus durables et 86 % s’attendent à une progression de leurs ventes l’an prochain grâce à un accent accru mis sur le développement durable.
Indépendamment de leurs motivations, les consommateurs n’y voient largement pas qu’une question de responsabilité personnelle : globalement, 85 % souhaitent que les sites marchands indiquent clairement si les produits proposés sont d’origine éthique ou non et 69 % pensent que les pouvoirs publics devraient adopter une législation tenant les entreprises responsables du caractère éthique de leurs sources d’approvisionnement. C’est ce que confirme le Baromètre de confiance Edelman 2020 dans lequel 8 consommateurs SUR 10 attendent des marques qu’elles prennent leurs responsabilités dans ce domaine.
Faciliter la mise en place d’une supply chain éthique
Avec la reprise de l’économie à l’issue de la pandémie, les achats éthiques ne vont pas seulement repartir mais atteindre des niveaux sans précédent et s’inscrire au centre des préoccupations d’un nombre bien plus élevé de consommateurs. C’est pourquoi l’heure est venue pour les marques de progresser en matière d’approvisionnement éthique afin de ne pas se laisser distancer.
Si les responsables des entreprises et de la supply chain n’y prêtent pas attention, ils s’exposent principalement à deux dangers. D’une part, ils risquent de perdre des clients en quête de produits éthiques et durables. Dans l’univers des réseaux sociaux, une entreprise qui n’est pas à la hauteur des attentes est rapidement montrée du doigt, ce qui peut nuire à sa réputation et à son image de marque. D’autre part, cela risque d’affaiblir les relations avec les partenaires désireux d’améliorer leurs standards éthiques ainsi qu’avec les autres parties prenantes, notamment les investisseurs, les pouvoirs publics et les autorités de réglementation.
L’époque est donc clairement révolue où les responsables de la supply chain pouvaient se focaliser uniquement sur le coût, l’efficacité et la rapidité de leurs fournisseurs. Les marques peuvent engager dès à présent les actions suivantes :
· Étudier leur propre clientèle et ses priorités éthiques, par exemple en réalisant un sondage sur les réseaux sociaux ou une enquête auprès des clients afin de déterminer ce qu’ils apprécient le plus chez la marque.
· La mise en place d’une supply chain éthique exige des niveaux extrêmement élevés de transparence et de visibilité de bout en bout sur les opérations de l’entreprise et celles de ses fournisseurs et de leurs propres fournisseurs. Il est donc essentiel d’investir dans la bonne technologie pour y parvenir.
En définitive, une entreprise à même de démontrer que ses opérations de supply chain sont conformes aux plus hauts standards a des chances d’être plus attractive pour les clients, prospects, partenaires et investisseurs, nourrissant ainsi sa croissance future. Ce n’est qu’en investissant dans le numérique de bout en bout qu’elle pourra concevoir et mettre correctement en œuvre une supply chain éthique afin de renforcer sa compétitivité sur le marché.
